Försvarsmakten: Så använder vi sociala medier

Intervju med Johannes Hellqvist, marknadsstrateg på Försvarsmakten:

– En av våra första planerade aktiviteter i sociala medier var att starta en egen kanal på YouTube som vi då och nu löpande uppdaterar med vår enhet Combat Cameras videoproduktioner. Filmerna, som är självbärande och ger en inblick i olika delar av verksamheten i Försvarsmakten på ett intressant sätt, fanns redan på www.forsvarsmakten.se. Målet var att öka effekten av Combat Cameras produktion genom ett ökat antal visningar och genom att öppna upp för kommentarer och omdömen. Vi kunde tidigt konstatera ett stort antal visningar och prenumeranter, samt genomgående höga betyg.
– Erfarenheterna av YouTube-kanalen var positiva, men vi såg också behovet av en strategi för sociala medier inför kommande aktiviteter. Till grund för detta låg insikter om att sociala medier har unika egenskaper och utgör en växande del av medielandskapet. Vi behövde komma fram till hur sociala medier påverkar Försvarsmakten och hur de kan användas för att uppnå positiva effekter utifrån Försvarsmaktens verksamhetsmål. Det strategiska arbetet påbörjades i början av 2010.

Frågor inför vårt strategiska arbete var exempelvis:
• Hur påverkar sociala medier Försvarsmakten?
• Varför ska Försvarsmakten använda sociala medier?
• Hur kan vi använda sociala medier som stöd för vår personalförsörjning?
• Bör vi och kan vi använda sociala medier för att skapa förutsättningar för försvars- och säkerhetspolitisk opinionsbildning?
• Vad innebär sociala medier för Försvarsmaktens medarbetare?
• Vilka sårbarheter och risker utsätts vi för om vi använder sociala medier? Hur kan vi minimera dem?

– I dag är vi nära ett beslutat direktiv som klargör Försvarsmaktens syn på och hantering av sociala medier. Det direktivet utgör grunden för Försvarsmaktens planerade aktiviteter inom sociala medier på kort och lång sikt.


– Har ni planer på att använda sociala medier på fler sätt?

– Informationstjänstens huvudsakliga mål med att använda sociala medier att öka förståelsen för Försvarsmaktens mål och verksamhet och skapa förutsättningar för en öppen diskussion. Därigenom vill vi också vinna ett långsiktigt stöd för vår personalförsörjning.

– Inom informationstjänsten centrerar vi våra aktiviteter inom sociala medier kring ambassadörskapet. Vi tror att Försvarsmaktens nuvarande och tidigare medarbetare spelar en grundläggande roll i att rekrytera nya medarbetare till Försvarsmakten – där vi är rätt arbetsgivare och arbetsplats för de som vi rekryterar, och där de som vi rekryterar är rätt medarbetare för oss med hänsyn till våra verksamhetsmål. Att söka en utbildning och ett yrke i Försvarsmakten är ett stort beslut som bäst tas med god insikt om vad det innebär. Den förståelsen kan uppstå i mötet mellan människor, och vilka är bättre på att ge en korrekt och komplett bild av vad olika tjänster i Försvarsmakten innebär än de som för tillfället har dem? I detta kan ingå att utveckla sociala plattformar, upprätta närvaro i oberoende sociala medier där våra målgrupper finns, utbilda Försvarsmaktens medarbetare mm.

– Utöver dessa användningsområden kan vi se stor nytta i att följa omvärlden i sociala medier. Vi kan också tänka oss att använda sociala medier för att effektivisera verksamhetsledning och verksamhetsutövning (exempelvis i ett intranät) – men det är ett område där vi inte har kommit så långt ännu.

– Vi följer utvecklingen inom sociala medier nära och närmar oss den på ett sätt som innebär att vi i teorin prövar olika exempel och koncept mot vår egen verksamhet. Vissa möjligheter framträder tydligt som mer intressanta för oss än andra. Att vi har formulerat tydliga mål för vår aktivitet i sociala medier underlättar. Som exempel kan nämnas att vi på plats har studerat hur USA:s armé och flygvapen använder sociala medier i sin kommunikation. Armén har varit verksam inom sociala medier i flera år.


– Hur jobbar ni med sociala medier rent praktiskt?

– Vår närvaro i sociala medier omfattar i dag vår YouTube-kanal, Facebook fan page och Twitter. För tillfället räcker det med en moderator för YouTube och Facebook för att hantera frågor och se till att våra regler för de medierna följs. Till sin hjälp har moderatorn kontaktpersoner inom informations- och personaltjänsten. Twitter hanteras av vår informationsdirektör.

– Vi har ambitionen att minska avståndet mellan källa och sändare i sociala medier. Det betyder att vi allra helst ser att det är HR-personal som svarar på HR-relaterade frågor, och på samma sätt för andra funktioner och verksamhetsområden. Det skapar förutsättningar för en snabb dialog med hög relevans. Detta då i motsats till att en funktion hanterar samtliga frågor.


– Har ni någon regelbok som ni följer?

– Vi påbörjade vårt strategiska arbete innan E-delegationen var färdig med sina riktlinjer för hur myndigheter ska använda sociala medier. Nu är de emellertid färdiga, och vi anpassar vår strategi och våra rutiner efter dem. Viktigt för oss har varit att inte göra mer än vad vi kan hantera. YouTube och Facebook har varit förhållandevis säkra plattformar att börja med för oss, och vi har i och med de kanalerna byggt värdefull erfarenhet som ger oss goda förutsättningar att gå vidare.
Utöver E-delegationens riktlinjer har vi i vårt strategiska arbete tittat på Datainspektionens information om personuppgifter i sociala medier, samt SKL:s juridiska PM.

– Direktivet om Försvarsmaktens hantering av sociala medier som beräknas vara fastställt i mars kommer att utgöra vår första regelbok. Direktivet kompletteras sedan om vi bedömer att det är nödvändigt. Det skulle exempelvis kunna vara en rutinhandbok för dem som har uppgiften att företräda Försvarsmakten i sociala medier, eller enklare riktlinjer för Försvarsmaktens alla medarbetare.

– Vi har även regler för deltagande i de sociala medier som vi har upprättat, exempelvis vår fan page på Facebook. Vi ger oss själva rätten att moderera innehållet, så att lagarna följs och så att alla ska känna sig välkomna att delta i samtalet om oss och våra ämnen.


– Har ni haft problem, och hur har ni löst dem?

– Våra identifierade problem i dagsläget är dels att hitta praktiska lösningar som gör att vi följer de riktlinjer som E-delegationen fastställt, bland annat avseende diarieföring och arkivering av allmänna handlingar som skapas i sociala medier och som vi ansvarar för. Vi har ambitionen att skyndsamt hitta dessa lösningar och göra dem till en del av vår förvaltningsrutin.

– Dels är det att ökad aktivitet och kommunikation i sociala medier om Försvarsmakten kan innebära en ökad risk såväl för enskilda individer som för Försvarsmakten, i de fall information som är skyddsvärd görs offentlig. Vår viktigaste åtgärd för detta potentiella problem är att ge Försvarsmaktens medarbetare i allmänhet och de som formellt företräder Försvarsmakten i sociala medier i synnerhet kunskap och förståelse för vad publicering av viss information kan innebära för men eller skada. Detta kommer att bli en kontinuerlig och ständigt utvecklad aktivitet inom Försvarsmakten.

– Att vi i sociala medier får kritik och ibland kan se nedlåtande kommentarer om försvarsverksamhet generellt eller specifikt om oss och vår verksamhet i Försvarsmakten ser vi inte som ett problem, utan endast som något positivt. Signaler om missförhållanden och missnöje skapar insikt och möjlighet till förbättring.


– Vad är det positiva med att använda sociala medier?

– Sociala medier är en förlängning och utveckling av den mänskliga dialogen. Kommunikationen är i hög grad baserad på olika människors egna upplevelser och alla kan delta. Det stora antalet intressen, röster och budskap ger ett innehåll med bredd, djup, oberoende och öppenhet.

– Med sociala medier kan vi nå en utvecklad förståelse i samhället för vår verksamhet. Den svenska allmänheten får bättre förutsättningar att förstå oss, ha en åsikt om oss och att uttrycka den åsikten. Genom den demokratiska processen blir Försvarsmakten vad Sveriges medborgare vill ha.


– Rekommenderar du andra myndigheter att använda sociala medier?

– Jag rekommenderar alla organisationer att åtminstone utvärdera hur sociala medier påverkar den egna organisationen och hur användning av sociala medier kan bidra, eller kanske i vissa fall utgöra grunden, till att organisationen når sina verksamhetsmål.